七月，在國(guó)務(wù)院新聞辦、中宣部輿情局、國(guó)資委宣傳局支持，人民網(wǎng)主辦，人民在線、發(fā)言人俱樂(lè)部承辦的“2012年發(fā)言人高峰論壇暨年度頒獎(jiǎng)盛典”中，華潤(rùn)涂料獲得“第三屆發(fā)言人微博互動(dòng)傳播案例獎(jiǎng)”，成為企業(yè)新媒體運(yùn)作的成功典范。不僅是華潤(rùn)，立邦、多樂(lè)士、嘉寶莉、美涂士、三棵樹(shù)、匯龍等一大批企業(yè)都開(kāi)通了不同種類、性質(zhì)的微博，通過(guò)提倡社會(huì)公益、普及消費(fèi)者關(guān)注的涂裝知識(shí)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布促銷及活動(dòng)信息，從而達(dá)到品牌傳播的目的。微博已成為品牌推廣的戰(zhàn)略性工具與平臺(tái)，為終端銷售開(kāi)辟了新的渠道。
從2009年國(guó)內(nèi)微博誕生到2010的爆發(fā)性發(fā)展，關(guān)于微博營(yíng)銷的談?wù)摼鸵恢睕](méi)有停止過(guò)。無(wú)論是爭(zhēng)論企業(yè)微博平臺(tái)是作為一個(gè)公關(guān)平臺(tái)抑或是與銷售掛鉤的營(yíng)銷平臺(tái)，還是爭(zhēng)辯微博營(yíng)銷的效果究竟要怎么評(píng)估，但所有人都認(rèn)為，企業(yè)需要開(kāi)展開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，開(kāi)展微博營(yíng)銷。
如今在新浪已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家微博注冊(cè)的企業(yè)，騰訊已超過(guò)2萬(wàn)家。每天都有40家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)加V。數(shù)字的增加是一種趨勢(shì)的表現(xiàn)，不管你相不相信，一系列微博營(yíng)銷的成功案例無(wú)不在昭示，該來(lái)的遲早會(huì)來(lái)，不前進(jìn)就等于落后。
理論是灰色的，生活之樹(shù)長(zhǎng)青。只有你深刻理解了微博、理解了受眾、理解粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，這才能對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷有幫助。看再多的文章，聽(tīng)再多的專家話語(yǔ)，都不及自己親自去嘗試一下。
微博營(yíng)銷的價(jià)值優(yōu)勢(shì)
微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和即時(shí)通信等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者，微博營(yíng)銷，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。微博營(yíng)銷操作簡(jiǎn)單，信息發(fā)布便捷，一條微博，最多140個(gè)字，只需要簡(jiǎn)單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。這點(diǎn)就要比博客要方便的多。畢竟構(gòu)思一篇好博文，需要花費(fèi)很多的時(shí)間與精力。
微博營(yíng)銷的價(jià)值有如下五個(gè)方面。一是立體化，微博營(yíng)銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。二是高速度，微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。三是便捷性，微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。四是互動(dòng)性，在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶的輿論引導(dǎo)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博的價(jià)值不僅僅在于傳遞企業(yè)品牌信息，還有一個(gè)值得關(guān)注的就是企業(yè)能利用微博這個(gè)平臺(tái)與用戶互動(dòng)過(guò)程中免費(fèi)獲得用戶的評(píng)價(jià)及市場(chǎng)動(dòng)向。五是精準(zhǔn)性，由于只有對(duì)企業(yè)感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注企業(yè)的微博，因此受眾都是企業(yè)的相關(guān)用戶，精準(zhǔn)性強(qiáng)，這種精準(zhǔn)用戶有利于企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)用戶，甚至培養(yǎng)成意見(jiàn)領(lǐng)袖。
微博營(yíng)銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新?tīng)I(yíng)銷方式，微博的特性能夠幫助企業(yè)與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，以便及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過(guò)這種人性化的交流，拉近兩者之間的距離，用戶會(huì)以為得到企業(yè)的重視而倍感欣喜，而企業(yè)可獲得足夠多的跟隨者，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。
企業(yè)應(yīng)如何看待微博營(yíng)銷
如果你還一門心思地盯著央視的黃金時(shí)段價(jià)位表，還想著用血本把自己的新產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的最顯眼位置或者召開(kāi)一個(gè)大型的新聞發(fā)布會(huì)，那么你OUT了。因?yàn)槲⒉﹣?lái)了，微博營(yíng)銷也來(lái)了，這種營(yíng)銷模式的威力已經(jīng)初露鋒芒。
對(duì)于微博營(yíng)銷，很多人都認(rèn)為只有那些名人和大企業(yè)才能成功。由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個(gè)新的游戲中扮演一個(gè)配角。而事實(shí)恰恰相反，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用微博的方式進(jìn)行營(yíng)銷恰恰是他們最需要的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷，大企業(yè)往往憑借著自己雄厚的資本，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營(yíng)銷的目的�？梢哉f(shuō)在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。
同時(shí)，在社會(huì)化媒體時(shí)代，創(chuàng)意和方式變得比資本更為重要。社會(huì)化時(shí)代，不一定是展示性的廣告，消費(fèi)者對(duì)這種鋪天蓋地的展示性的廣告，會(huì)有一種排斥力和免疫力。真正社會(huì)化的營(yíng)銷，應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，消費(fèi)者可能沒(méi)有感覺(jué)營(yíng)銷的痕跡，但通過(guò)潛移默化向其傳達(dá)一種品牌和產(chǎn)品理念，從而形成一種認(rèn)知，這才是社會(huì)化時(shí)代的營(yíng)銷。同時(shí)社會(huì)化更容易精準(zhǔn)，因?yàn)樯鐣?huì)化很重要的一個(gè)標(biāo)志是“人以群分、物以類聚”，在微博里關(guān)注的是相互感興趣的人，從而讓企業(yè)找到自己產(chǎn)品的受眾，花極少的代價(jià)進(jìn)行高效營(yíng)銷。所以企業(yè)要正確看待微博營(yíng)銷，然后好好利用其創(chuàng)造更多的價(jià)值。
企業(yè)微博營(yíng)銷的四種模式
1、事件營(yíng)銷
借助正在發(fā)生的熱點(diǎn)話題或者事件，在微博上進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，可以稱之為事件營(yíng)銷，這可以說(shuō)是微博營(yíng)銷最常用、最有效的方式之一。例如，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，各大商家的官方微博紛紛使出渾身解數(shù)，借助奧運(yùn)的東風(fēng)，力圖達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。
在微博上進(jìn)行事件營(yíng)銷，首先要對(duì)新聞事件具有足夠的敏感性，并不是所有的事件都適宜進(jìn)行微博營(yíng)銷，例如上個(gè)月的北京暴雨事件。這件事雖然具有足夠的新聞性，但是借此進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)卻是有些難度的。然而，在微博經(jīng)營(yíng)上向來(lái)游刃有余的杜蕾斯官方微博，卻借此宣傳了產(chǎn)品的防水性，相當(dāng)獨(dú)出心裁。
事件營(yíng)銷并不是僅僅提及相關(guān)事件就能夠完成。要借助新聞事件宣傳產(chǎn)品，制造話題，引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)或討論，這些都需要一定的技巧。首先借助事件所策劃的活動(dòng)要有足夠吸引力，評(píng)論要獨(dú)特，視角要新穎，這樣才能夠在浩如煙海的微博信息中脫穎而出，引發(fā)受眾的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷的目的。
2、活動(dòng)營(yíng)銷
轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、降價(jià)促銷、線上線下互動(dòng)，形式豐富的活動(dòng)營(yíng)銷越來(lái)越多地成為企業(yè)微博營(yíng)銷的常用手法。高效的交互性是微博平臺(tái)的精髓和核心，因此在這樣一個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)往往需要去考慮如何才能增加與用戶的交流與互動(dòng)。顯然，活動(dòng)營(yíng)銷就是一個(gè)理想的選擇。與其他單向的廣播式的信息傳遞手段不同，以活動(dòng)為主體的微博營(yíng)銷往往具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、娛樂(lè)性，更容易得到“博友”的關(guān)注和認(rèn)可。同時(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷中慣常使用的讓利促銷以及轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的手段，以“利益”為抓手，更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引更多的受眾參與其中。面對(duì)面的活動(dòng)中，企業(yè)能更準(zhǔn)確地把握客戶需求，而消費(fèi)者也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更直觀的印象，進(jìn)而產(chǎn)生信任，為營(yíng)銷的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3、服務(wù)營(yíng)銷
聰明的企業(yè)早就放棄直呼“我賣的東西好”這種赤裸裸的營(yíng)銷手段了。在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更看重的是服務(wù)品質(zhì)。因此，很多企業(yè)都將服務(wù)和營(yíng)銷結(jié)合在一起，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買并長(zhǎng)期使用自己的產(chǎn)品。微博正是一個(gè)絕佳的服務(wù)渠道。此前，企業(yè)幾乎沒(méi)有一種機(jī)制能夠保證與每一位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，而微博則能輕松架起一座企業(yè)和用戶間溝通的橋梁，理論上來(lái)說(shuō)，微博能夠讓企業(yè)和每一位用戶進(jìn)行一對(duì)一的交流，提供在線服務(wù)，真正掌握用戶的需求。如此有效的一個(gè)載體，沒(méi)有理由不好好利用。于是我們看到，很多企業(yè)的微博尤其是服務(wù)性行業(yè)的微博，往往將營(yíng)銷目的巧妙地隱藏在各種看似無(wú)微不至的服務(wù)中�！ �
4、精準(zhǔn)營(yíng)銷
快速、精準(zhǔn)是微博傳播的特點(diǎn)，因此在新產(chǎn)品推廣及活動(dòng)營(yíng)銷方面微博傳播的精準(zhǔn)性就體現(xiàn)出來(lái)，傳播效果也很好。營(yíng)銷需要抓住用戶的注意力，而對(duì)于無(wú)價(jià)值的信息內(nèi)容用戶不愿花費(fèi)任何時(shí)間。微博是個(gè)海量的信息庫(kù)，對(duì)于某個(gè)話題沒(méi)有興趣的微博使用者，一般不會(huì)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，他們也不會(huì)是該產(chǎn)品的潛在客戶。但對(duì)于某產(chǎn)品或領(lǐng)域有興趣的人，就會(huì)在微博上關(guān)注相關(guān)廠家及活動(dòng)，活躍用戶會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息甚至主動(dòng)參與活動(dòng)。通過(guò)微博組織營(yíng)銷活動(dòng)的精妙之處在于，關(guān)注相關(guān)信息的人很可能就是產(chǎn)品的潛在客戶，微博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位；另外，用戶通過(guò)參與活動(dòng)反饋的信息，對(duì)生產(chǎn)者而言，就是非常寶貴的用戶調(diào)查資料，也是產(chǎn)品改進(jìn)的重要依據(jù)。
企業(yè)微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、只注重微博的宣傳功能，管理層和員工對(duì)微博營(yíng)銷手段和方法不了解，企業(yè)內(nèi)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)可以對(duì)微博營(yíng)銷有效的運(yùn)作，微博賬號(hào)扔給幾個(gè)小姑娘管理，發(fā)布內(nèi)容過(guò)于官方，語(yǔ)言生硬，缺少品牌、品類、行業(yè)延展內(nèi)容或是割裂品牌與公益，單純宣傳企業(yè)舉辦的公益活動(dòng)，沒(méi)有很好與品牌、新產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，導(dǎo)致粉絲只知道這是家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻不知道企業(yè)到底是做什么的。
2、缺乏吸引用戶關(guān)注的能力，在微博上最重要的就是人氣。對(duì)于微博用戶而言，每天都被信息所充斥著，用戶有權(quán)選擇自己所感興趣的信息進(jìn)行閱讀。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。而對(duì)于企業(yè)用戶而言，發(fā)布的信息能吸引多少人關(guān)注，又有多少的粉絲數(shù)都是值得關(guān)注的。只有用戶對(duì)企業(yè)的微博進(jìn)行關(guān)注才能去影響用戶成為潛在的客戶，才能傳播企業(yè)的口碑。如果沒(méi)有用戶或者只有少量的用戶進(jìn)行關(guān)注，那么這種營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言效果不大。
3、微博的宣傳效果有限，雖然微博這一平臺(tái)上有著大量的用戶粉絲，但是微博的信息必須在140左右，短短的幾行字，有的時(shí)候并不能夠完全表達(dá)企業(yè)的本意。因此，企業(yè)利用微博有時(shí)候并不能夠達(dá)到預(yù)想的效果。同時(shí)，大部分的用戶對(duì)于企業(yè)的宣傳廣告其實(shí)是有所厭煩的，企業(yè)如果花過(guò)多的功夫在利用微博宣傳廣告，有可能就會(huì)引起用戶取消相應(yīng)的關(guān)注。其次，利用微博營(yíng)銷的效果并不沒(méi)有廣告或者促銷那樣迅速得到反饋，往往需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才能夠在消費(fèi)者心中留下印象，影響消費(fèi)者的感知。
4、微博的網(wǎng)絡(luò)性所帶來(lái)的不信任，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大的特征就是你無(wú)法確認(rèn)對(duì)方的真實(shí)身份。微博雖然有著用戶的身份認(rèn)證，然而微博的這種身份認(rèn)證并不嚴(yán)格，例如，在新浪微博的郭美美事件，新浪最開(kāi)始將其認(rèn)證為演員，過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間，又重新認(rèn)證為某公司的經(jīng)理。這種身份上的不確認(rèn)就直接導(dǎo)致了用戶間的不信任，用戶會(huì)覺(jué)得微博上的信息是知識(shí)娛樂(lè)的一部分，而不會(huì)產(chǎn)生信任。這樣就會(huì)間接影響企業(yè)的品牌和形象的建立和推廣，極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，那么，企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的目的也就無(wú)法達(dá)到。
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵因素：活動(dòng)策劃與互動(dòng)
做品牌應(yīng)該有一個(gè)策略，同樣的道理，做企業(yè)微博也應(yīng)該有一個(gè)策略。每一個(gè)活動(dòng)之間都不應(yīng)該是斷裂的，關(guān)鍵還在于在活動(dòng)之后如何利用活動(dòng)的預(yù)熱進(jìn)一步鞏固與粉絲之間的關(guān)系，這比活動(dòng)本身更重要。永遠(yuǎn)都不要指望一個(gè)活動(dòng)就可以讓別人關(guān)注你，他們的目的永遠(yuǎn)都是在獎(jiǎng)品上，而非你的企業(yè)微博上。何況，現(xiàn)在層出不斷涌現(xiàn)的抽獎(jiǎng)專業(yè)戶更是令本來(lái)就頗受爭(zhēng)議的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)更為難堪。
企業(yè)微博本身的內(nèi)容就是企業(yè)的產(chǎn)品，活動(dòng)只是一種促銷方式。企圖用活動(dòng)代替內(nèi)容本身，無(wú)疑就是長(zhǎng)期的在做促銷，更為重要的受眾得到的是別人的產(chǎn)品，與企業(yè)本身并無(wú)任何關(guān)系。
微博不是官方網(wǎng)站，只需要更新給別人看就可以。微博強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，官方網(wǎng)站的信息是提供給希望了解企業(yè)的用戶看到（等著上門），對(duì)微博而言，主要是通過(guò)什么方式讓本身并沒(méi)有關(guān)注企業(yè)本身的受眾對(duì)你產(chǎn)生興趣（在人群中吸引受眾），甚至樂(lè)意接受企業(yè)信息。一個(gè)出色的企業(yè)微博，一定是受眾每天愿意過(guò)來(lái)探訪的平臺(tái)。
既然經(jīng)過(guò)定位與內(nèi)容規(guī)劃，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)者一定會(huì)明確自己想要吸引到什么樣的用戶。那么互動(dòng)就成為可以找到并與他們建立聯(lián)系的方式。一味的自顧自的表達(dá)，忽略對(duì)受眾的尊重，這不是互動(dòng)，而是傲慢。
產(chǎn)生互動(dòng)的情況，及時(shí)反映和真誠(chéng)對(duì)待是一個(gè)想做好企業(yè)微博的基本。當(dāng)有人@或評(píng)論你之后，應(yīng)該逐一查看，對(duì)于包含內(nèi)容的@及評(píng)論，給予適當(dāng)?shù)幕貜?fù)。只有心理不正常的人才熱衷自言自語(yǔ)，一般來(lái)說(shuō)用戶肯表達(dá)潛意識(shí)都是基于能收到一定的回饋。
特別對(duì)于初涉微博營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，粉絲與被@及評(píng)論的數(shù)量并不會(huì)太多，而努力回應(yīng)這些用戶，才能構(gòu)成對(duì)話，以及進(jìn)一步互動(dòng)的可能。
對(duì)于已經(jīng)粉絲海量的用戶來(lái)說(shuō)，可能無(wú)法對(duì)每一條@及評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，但對(duì)于提問(wèn)、投訴、表?yè)P(yáng)等有著鮮明對(duì)話性的內(nèi)容，還是應(yīng)該力求回應(yīng)。
微博營(yíng)銷的九大要點(diǎn)
1、傳遞價(jià)值
企業(yè)博客經(jīng)營(yíng)者首先要改變觀念——企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)。現(xiàn)在微博數(shù)以億計(jì)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博自身才有價(jià)值，此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有認(rèn)清了這個(gè)因果關(guān)系，才可能從企業(yè)微博中受益。
首先，欲塑造一個(gè)大家喜歡瀏覽并持續(xù)反復(fù)光顧的微博，需要博客經(jīng)營(yíng)者持續(xù)提供目標(biāo)瀏覽者感興趣、有價(jià)值的信息�，F(xiàn)在企業(yè)微博常給瀏覽者提供一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等作為宣傳與吸引瀏覽者的手段，但是，我們不可能每天都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，即使每天都有禮品奉送，最終留下的也都是只為了來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，甚至是專業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)戶們。對(duì)企業(yè)品牌與銷售都沒(méi)什么實(shí)際促進(jìn)作用。枉費(fèi)了人力與財(cái)力。
企業(yè)要改變對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才是有價(jià)值的，比如，提供給目標(biāo)顧客感興趣的相關(guān)資訊、常識(shí)、竅門。也可以以自己的微博為媒介平臺(tái)，鏈接眾多目標(biāo)客戶，如俱樂(lè)部、同城會(huì)等，同時(shí)，將線上與線下打通，讓微博有更多的功能與實(shí)際作用，這樣才能構(gòu)建出一個(gè)擁有高忠誠(chéng)度與活躍度的企業(yè)博客。
你的微博對(duì)目標(biāo)群體越有價(jià)值，對(duì)其的掌控力也就越強(qiáng)，同時(shí)，價(jià)值更不僅僅是優(yōu)惠和贈(zèng)品。其實(shí)，微博的經(jīng)營(yíng)真諦就是一種價(jià)值的相互交換，這個(gè)過(guò)程中各取所需，互利雙贏，只有這樣的模式才能長(zhǎng)久。
2、微博個(gè)性化
微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”、“互動(dòng)”，因此，雖然是企業(yè)微博，但是也切忌辦成一個(gè)官方發(fā)布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺(jué)像一個(gè)人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點(diǎn)與個(gè)性。
一個(gè)瀏覽者覺(jué)得你的微博和其他微博差不多，或是別的微博可以替代你，都是不成功的。這和品牌與商品的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造個(gè)性。這樣的微博具有很高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲與專注，因?yàn)榇藭r(shí)的你有了不可替代性與獨(dú)特的魅力。
3、連續(xù)發(fā)布
微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，也就是定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)其登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)，這無(wú)疑是最成功的境界，雖很難達(dá)到，但至少我們要做到經(jīng)常出現(xiàn)在他們面前，久而久之便可成為他們思想中的一個(gè)習(xí)慣。
定時(shí)、大量地發(fā)布企業(yè)微博自然是最有利的，大量發(fā)布可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)關(guān)注者的微博首頁(yè)，至少不會(huì)被快速淹沒(méi)。但是一定要保證微博質(zhì)量，在質(zhì)量和數(shù)量的選擇上一定要質(zhì)量為先。因?yàn)椋罅康唾|(zhì)量的博文會(huì)讓瀏覽者失望。一個(gè)缺乏有價(jià)值信息，多是垃圾內(nèi)容的企業(yè)微博，不僅達(dá)不到傳播目的，還很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉，或壓根就不會(huì)有人關(guān)注你。
4、強(qiáng)化互動(dòng)性
微博的魅力在于互動(dòng)，擁有一群不說(shuō)話的粉絲是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄兟龝?huì)變成不看你內(nèi)容的粉絲，最后更可能是離開(kāi)。因此，互動(dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。第一個(gè)應(yīng)該注意的問(wèn)題就是，企業(yè)宣傳信息不能超過(guò)微博信息的10％，最佳比例是3％？5％。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。
“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系持久而堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠(chéng)。
5、系統(tǒng)性布局
筆者一直以為，任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，想要取得持續(xù)而巨大的成功，都不能脫離了系統(tǒng)性，單純當(dāng)做一個(gè)點(diǎn)子來(lái)運(yùn)作，很難持續(xù)取得成功。微博營(yíng)銷雖然看起來(lái)很簡(jiǎn)單，對(duì)大多企業(yè)來(lái)說(shuō)效果也很有限，微博營(yíng)銷被很多企業(yè)當(dāng)做可有可無(wú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小玩意兒。其實(shí)，微博作為一種全新形態(tài)的互動(dòng)形式，潛力十分巨大，發(fā)揮出的作用很小的原因是你本身投入的精力與重視程度本就不高。
曾經(jīng)大家覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)銷售很不靠譜，當(dāng)時(shí)實(shí)際的效果也多不理想，而戴爾電腦公司堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造更高的銷售，未來(lái)的前景更是樂(lè)觀。于是其把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷納入經(jīng)營(yíng)模式中，以戰(zhàn)略的高度去挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售的潛能，于是，創(chuàng)造出了今天網(wǎng)絡(luò)年銷售額幾百億的奇跡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，完全是因?yàn)樗麄兿嘈啪W(wǎng)絡(luò)會(huì)創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī)，同時(shí)以戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)作。
企業(yè)想要微博發(fā)揮更大的效果就要將其納入整體營(yíng)銷規(guī)劃中來(lái)，這樣微博才有機(jī)會(huì)發(fā)揮更多作用。
6、準(zhǔn)確定位
微博粉絲眾多當(dāng)然是好事兒，但是，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。這涉及微博定位的問(wèn)題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)都過(guò)萬(wàn)了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確。假設(shè)自己為服裝行業(yè)，那么就圍繞一些你產(chǎn)品目標(biāo)顧客關(guān)注的相關(guān)信息來(lái)發(fā)布，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而非是只考慮吸引眼球，導(dǎo)致吸引來(lái)的都不是潛在消費(fèi)群體�，F(xiàn)在很多企業(yè)博客陷入這個(gè)誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。
7、提高企業(yè)博客專業(yè)化水平
企業(yè)微博定位專一很重要，但是專業(yè)更重要。同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，只有專業(yè)才可能超越對(duì)手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)是一個(gè)企業(yè)微博重要的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。
很多企業(yè)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于博客和微博更是不屑一顧。雖然現(xiàn)在很多大企業(yè)已經(jīng)意視到微博營(yíng)銷的重要性，設(shè)置專人進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站、博客與微博的更新維護(hù)。但是，更多的企業(yè)還沒(méi)有這種意識(shí)。因此，對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或由企劃部文案、策劃人員負(fù)責(zé)，有內(nèi)刊的企業(yè)則由內(nèi)刊編輯負(fù)責(zé)。如果規(guī)模較小或沒(méi)有這方面經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)可以委托專業(yè)公司代理。
微博不是企業(yè)的裝飾品，如果不能做到專業(yè)，只是流于平庸，倒不如不去建設(shè)企業(yè)微博，因?yàn)�，作為一個(gè)“零距離”接觸的交流平臺(tái)，負(fù)面的信息與不良的用戶體驗(yàn)很容易迅速傳播開(kāi)，并為企業(yè)帶來(lái)不利的影響。
8、有效控制
微博沒(méi)有腿，但是速度卻快得驚人，當(dāng)極高的傳播速度結(jié)合傳遞規(guī)模，更會(huì)創(chuàng)造出驚人的力量，這種力量可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，必須有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍。
要有效掌控企業(yè)微博，需要注意的問(wèn)題很多——一篇微博看起來(lái)短短的百十字，但實(shí)際撰寫(xiě)難度與重要性非常高，需謹(jǐn)慎推敲所要發(fā)布的博文、以免不慎留下負(fù)面問(wèn)題；一旦出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，要及時(shí)跟進(jìn)處理，控制局勢(shì)，而非放任自流，更可怕的是到問(wèn)題很嚴(yán)重的時(shí)候還全然不知。微博開(kāi)展活動(dòng)要善始善終，過(guò)程積極良性引導(dǎo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)參與的自由度非常高，任由網(wǎng)民的主觀意愿，往往會(huì)導(dǎo)致事態(tài)向難以掌控的方向發(fā)展；對(duì)于互動(dòng)對(duì)象的舉動(dòng)與信息反饋，也不可掉以輕心，必須積極而謹(jǐn)慎對(duì)待，否則極可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”的后果�？傊�，微博是一柄雙刃劍，企業(yè)既然決定拿起這把劍，就要謹(jǐn)慎并用心去經(jīng)營(yíng)。
9、注重方法與技巧
很多人認(rèn)為，微博就是短信，就是隨筆，甚至就是嘮嗑。的確如此，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，就不能如此，因?yàn)�，我們既不是明星大腕，也不是一般百姓，我們開(kāi)設(shè)微博不是為了消遣娛樂(lè)，我們是以創(chuàng)造價(jià)值為己任的企業(yè)，任何商業(yè)行為都必須有相應(yīng)回報(bào)，擔(dān)當(dāng)這樣使命的企業(yè)微博在經(jīng)營(yíng)上自然也更困難與復(fù)雜。
想要企業(yè)微博經(jīng)營(yíng)得有聲有色，持續(xù)發(fā)展，單純?cè)趦?nèi)容上傳遞價(jià)值還不夠，必須講求一些技巧與方法。比如，微博的話題如何設(shè)定，如何表達(dá)就很重要。如果你的博文是提問(wèn)性的，或是帶有懸念的，引導(dǎo)粉絲思考與參與，那么瀏覽和回復(fù)的人自然就多，也容易給人留下印象。反之，如果僅僅是新聞稿一樣的博文，那就算是粉絲想?yún)⑴c都無(wú)從下手。
再如，大家對(duì)不為人知的事情都很感興趣，那么適當(dāng)加入一些隱私性話題也會(huì)增加微博黏性。當(dāng)然，這里的隱私性話題不是個(gè)人私生活隱私，而是產(chǎn)品背后的故事，生產(chǎn)中不為人知的工藝、企業(yè)員工或領(lǐng)導(dǎo)者的小故事等，這些都會(huì)給粉絲帶來(lái)新鮮感和獲知欲。
微博用戶都是以休閑的心態(tài)來(lái)使用微博的，因此，內(nèi)容上盡量輕松幽默，給人很有趣的感覺(jué)，比如語(yǔ)言上盡量詼諧幽默，回復(fù)生動(dòng)有趣。這樣讓粉絲本能地愿意去關(guān)注你的微博，對(duì)增加品牌的親和力也很重要�？傊�，抓住人性的特點(diǎn)和交流的技巧，可以讓你的微博更受歡迎。
微博雖然限制是一百多字，但是枯燥的內(nèi)容越少越好，10個(gè)字能說(shuō)清楚的問(wèn)題就不要拖長(zhǎng)到11個(gè)字。同時(shí)，配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，人類本能地對(duì)視覺(jué)圖像有興趣，因此，每篇博文配上對(duì)應(yīng)的圖片或視頻對(duì)提高博客質(zhì)量很有幫助。
前文提到，企業(yè)微博的博文應(yīng)該是高質(zhì)量，具有價(jià)值的，這樣的博文自然產(chǎn)量不會(huì)很高。有時(shí)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博，不要擔(dān)心不是原創(chuàng)，瀏覽者只注重文章的價(jià)值。但是，轉(zhuǎn)發(fā)的微博一定是要和自身微博整體定位相符的，同時(shí)質(zhì)量很高。這樣不僅可以省很多力氣，還能提高微博質(zhì)量。因此，不妨多關(guān)注一些對(duì)口的專業(yè)微博。
企業(yè)可以在多個(gè)人氣旺的微博網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)博，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等，而后一份博文稿可以分別發(fā)在各微博上，這樣可以大大提高傳播效率，攤薄經(jīng)管成本。
另外，微博其他方面的作用也等待著我們的挖掘，比如，作為售前咨詢、售后服務(wù)的窗口；在企業(yè)內(nèi)部管理中，管理者也可以通過(guò)微博了解員工心聲，和員工、同事拉近距離等。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬更把微博應(yīng)用在了政治領(lǐng)域，其在競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)用微博為自己拉來(lái)了大量的選票�？梢�(jiàn)，微博不僅是一個(gè)傳播媒體，更不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)工具，它有著巨大的潛能等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。
【微博營(yíng)銷案例】劉翔摔倒之后……
四年一度的奧運(yùn)會(huì)所受到的關(guān)注無(wú)與倫比，因此被各大商家視為營(yíng)銷的難得機(jī)遇。那些沒(méi)有足夠資本成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的企業(yè)，在微博等新興媒體領(lǐng)域，借奧運(yùn)東風(fēng)進(jìn)行各式的營(yíng)銷活動(dòng)。
奧運(yùn)微博營(yíng)銷最常見(jiàn)的就是抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠。最火的一種營(yíng)銷方式是轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，網(wǎng)友動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就有可能有所收獲，因此轉(zhuǎn)發(fā)量總是相當(dāng)驚人。這也使得一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的微博在短時(shí)間里粉絲暴增。然而這些抽獎(jiǎng)微博也存在是否如約兌現(xiàn)的問(wèn)題，因此招致了“是否存在欺詐”的非議。
今年奧運(yùn)營(yíng)銷中最重要的“戰(zhàn)役”發(fā)生在劉翔摔倒受傷無(wú)緣決賽之后。在億萬(wàn)人民的關(guān)注下，劉翔在比賽中摔倒并受傷。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的那次退賽發(fā)生時(shí)尚沒(méi)有微博，因此企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)在第二天報(bào)紙或者電視上才能看到，已經(jīng)算是相當(dāng)快的反應(yīng)。但是劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)傷退之后，僅半個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘之后相關(guān)企業(yè)就紛紛發(fā)出微博。最快的是簽約劉翔為代言人的耐克，在幾分鐘之后便發(fā)出了文案和平面宣傳廣告，以“偉大”為題贊揚(yáng)拼搏精神。耐克的這條微博由于反應(yīng)迅速，引發(fā)了相當(dāng)大的關(guān)注和議論。隨后可口可樂(lè)、寶馬、聯(lián)想等與劉翔有代言合約的企業(yè)也紛紛發(fā)出微博，但都沒(méi)有獲得超過(guò)耐克的宣傳效果。這時(shí)，一個(gè)沒(méi)有贊助劉翔的企業(yè)異軍突起。杜蕾斯發(fā)出微博：最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！這句話引爆了微博，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷并不是搭上事件的“快車”就可以，要想別出心裁就需要對(duì)微博傳播規(guī)律有相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí)。
京東引發(fā)“8•15”價(jià)格大戰(zhàn)
與此同時(shí)，劉強(qiáng)東還在微博上對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)度進(jìn)行了實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，并對(duì)網(wǎng)友提出的城市覆蓋不足等問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)和承諾。最終，雖然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在短短的一天內(nèi)就結(jié)束了，但是“京東商城”這四個(gè)字卻已深深地印在了許多消費(fèi)者的心里。雖與傳統(tǒng)的“活動(dòng)”概念不符，但京東這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”顯然是一次有組織、有準(zhǔn)備、有策劃的縝密活動(dòng)。
聲音
“通過(guò)抽獎(jiǎng)形式，獲得網(wǎng)民對(duì)某一企業(yè)或者活動(dòng)的關(guān)注，是微博營(yíng)銷常用的手段之一，但不可使用過(guò)于頻繁，而且不可為了抽獎(jiǎng)而抽獎(jiǎng)，而要與某一活動(dòng)的主題契合，這樣網(wǎng)民參與度才會(huì)高，企業(yè)信息植入也會(huì)更加的自然。”
于企業(yè)而言需要的是整合傳播，也就是說(shuō)圍繞著企業(yè)品牌的定位或者產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從不同緯度進(jìn)行闡述，而微博在起步階段的一些應(yīng)用特點(diǎn)，還不能很好滿足企業(yè)級(jí)的傳播需求。”
