涂料市場的發(fā)展之迅猛遠(yuǎn)超乎人的預(yù)料，一二級(jí)城市戰(zhàn)爭的塵埃未落，縣鎮(zhèn)級(jí)市場肉搏戰(zhàn)早已打響，經(jīng)銷商成為涂料品牌在縣鎮(zhèn)級(jí)市場競爭的先鋒和主力。傳統(tǒng)的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，以消費(fèi)者為中心的、深具農(nóng)村特色的營銷方法成為經(jīng)銷商參與競爭的唯一法寶。
一二級(jí)城市的涂料市場已經(jīng)全面進(jìn)入成熟階段，競爭的殘酷和過高的運(yùn)營成本使得縣鎮(zhèn)級(jí)市場成為涂料品牌的競爭新領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛下沉市場，于是，縣鎮(zhèn)級(jí)市場涂料銷售進(jìn)入持續(xù)活躍時(shí)期。
不同市場層級(jí)，不同消費(fèi)群體，在消費(fèi)行為和客觀營銷環(huán)境方面與一二級(jí)市場差距甚大，我們不能以一二級(jí)市場的眼光去看待縣鎮(zhèn)級(jí)市場，更不能輕易的將一二級(jí)市場的成功模式復(fù)制到縣鎮(zhèn)級(jí)市場。
縣鎮(zhèn)級(jí)市場和一二級(jí)市場相比，在住房裝修市場有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：
一是住房大戶型多，小戶型少。一二級(jí)市場尤其是一級(jí)市場土地少，人口多，商品房開發(fā)的趨勢(shì)除了適當(dāng)?shù)膭e墅開發(fā)外，必然走向以小戶型為主。縣鎮(zhèn)級(jí)市場土地資源豐富，追求大房的消費(fèi)觀念強(qiáng)，大戶型住房是主流。表現(xiàn)在涂料的消費(fèi)上是購買人數(shù)少，但單次購買量大。
二是大規(guī)模小區(qū)比例少，小規(guī)模小區(qū)和私家住房比例高。在一二級(jí)城市，購買商品房是主流，個(gè)人建房的可能性越來越小，而且大小區(qū)因綜合配套設(shè)施的完備和環(huán)境建設(shè)的優(yōu)勢(shì)越來越得到消費(fèi)者的歡迎。但在縣鎮(zhèn)級(jí)市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區(qū)開發(fā)規(guī)模都比較小，同時(shí)，個(gè)人建私家住房的比例很高。表現(xiàn)在涂料消費(fèi)上，以房產(chǎn)開發(fā)商為主的工程消費(fèi)就比較少，但大面積的私家消費(fèi)比重高。
三是縣鎮(zhèn)級(jí)市場消費(fèi)分散度高。市場越下沉，消費(fèi)分散度越高。一二級(jí)城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標(biāo)群高度集中。但在縣鎮(zhèn)級(jí)市場，由于大量私建房消費(fèi)群體的存在，而城市本身又小，消費(fèi)群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一定消費(fèi)群，但聚合度不高。
什么樣的市場特點(diǎn)，決定了什么樣的營銷模式。從縣鎮(zhèn)級(jí)市場的基本特點(diǎn)出發(fā)，決定了涂料營銷策略與一二級(jí)市場需要有很大的不同。
消費(fèi)者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個(gè)競爭激烈的市場，研究消費(fèi)者，可以為涂料企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。涂料的銷售成功，無非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費(fèi)者的需求和偏好。
對(duì)于縣鎮(zhèn)級(jí)市場的涂料消費(fèi)者，表現(xiàn)出五大明顯的消費(fèi)特征。
1、涂料健康關(guān)注高，但涂料健康懂得少。
經(jīng)過涂料品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，涂料的健康環(huán)保問題已經(jīng)成為縣鎮(zhèn)級(jí)市場消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是涂料的有害物質(zhì)含量、是否影響健康等。
但是，縣鎮(zhèn)級(jí)市場的涂料消費(fèi)盛行時(shí)間并不長，消費(fèi)者獲取涂料知識(shí)的渠道有限，而消費(fèi)特性決定了涂料本身是個(gè)消費(fèi)關(guān)注度很低的產(chǎn)品(消費(fèi)者只是在裝修的有限時(shí)間內(nèi)處于強(qiáng)關(guān)注狀態(tài)，其他時(shí)間都不關(guān)注)。消費(fèi)者關(guān)注健康問題，但主要的信息還是來自于涂料店導(dǎo)購人員的介紹，他們本身對(duì)涂料技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識(shí)和認(rèn)知。
有了好的產(chǎn)品概念，并通過高水平的導(dǎo)購將概念清晰的傳遞給消費(fèi)者，涂料的銷售便成功了一半。
2、消費(fèi)疑慮高，決策時(shí)間長。
涂料產(chǎn)品差異性越來越小，而復(fù)雜的技術(shù)問題消費(fèi)者又難以感知，消費(fèi)的高價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)涂料品牌的選擇和決策是一個(gè)長期的過程。消費(fèi)者需要貨比三家，積累知識(shí)；需要到處打聽消息，支持決策。
3、別人消費(fèi)是參照，跟風(fēng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小。
對(duì)于涂料這類在消費(fèi)額在幾千甚至上萬的產(chǎn)品，對(duì)于縣鎮(zhèn)級(jí)市場的消費(fèi)者算是一筆較大的支出，因此消費(fèi)行為趨于保守。嘗試一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)谝粋�(gè)吃螃蟹的人是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。消費(fèi)者誰也不愿意自己成為一個(gè)遭受損失的人。因此，在涂料消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)時(shí)間去搜集信息，向親朋好友進(jìn)行咨詢，聽取油工的建議。別人家使用多的肯定是好的，消費(fèi)者都在買的品牌肯定是好的，油工推薦的也是不錯(cuò)的，這就是縣鎮(zhèn)級(jí)市場比較盛行的“扎堆消費(fèi)”現(xiàn)象。
4、愛占小便宜，實(shí)惠吸引大。
總希望價(jià)格上能有所優(yōu)惠，或者原價(jià)上能多點(diǎn)什么東西，占小便宜的思想在縣鎮(zhèn)級(jí)市場消費(fèi)者中非常普遍。尤其是對(duì)于涂料這類產(chǎn)品，消費(fèi)一次總價(jià)值比較高，在價(jià)格上優(yōu)惠一點(diǎn)就可以節(jié)省許多。因此在縣鎮(zhèn)級(jí)市場涂料銷售中，消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間來進(jìn)行價(jià)格上的搏弈，簽單并不容易。
5、投訴不流行，壞事隱患高。
涂料在銷售成功后，有大量的后續(xù)服務(wù)工作，產(chǎn)品的送貨、涂刷施工，售后服務(wù)的處理。涂料是隨時(shí)和人接觸的產(chǎn)品，受環(huán)境和使用方法的影響比較大，因此在各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)一些小問題。
縣鎮(zhèn)級(jí)市場消費(fèi)者在遇見不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象時(shí)，采取正規(guī)渠道投訴的概率并不高。一是本身縣鎮(zhèn)級(jí)市場消費(fèi)者投訴意識(shí)就不強(qiáng)，二是投訴渠道和管理部門不完善，三是大量的投訴也得不到很好的解決。
投訴是給涂料企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，如若不投訴達(dá)成消費(fèi)滿意的機(jī)會(huì)都沒有，這往往具有更大的隱患�？h鎮(zhèn)級(jí)市場的消費(fèi)者空閑時(shí)間比較多，走親訪友比例高，隨時(shí)有可能三五成群聚一起聊家庭瑣事。不投訴消費(fèi)者的不滿意心情往往就在這聊天中一傳十，十傳百，迅速蔓延開來，這對(duì)于涂料品牌的影響是致命的。
從整個(gè)市場來看，目前涂料品牌在縣鎮(zhèn)級(jí)市場的營銷工作還處于比較初級(jí)和原始的階段，主要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來完成。對(duì)市場的精耕細(xì)作是涂料品牌未來競爭中取勝市場的關(guān)鍵。這一切取決于對(duì)縣鎮(zhèn)級(jí)市場特點(diǎn)的了解，取決于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。誰能夠讀懂消費(fèi)者，把握消費(fèi)者，誰就能夠利用消費(fèi)者，控制消費(fèi)者。
