隨著涂料終端市場的逐漸飽和，涂料行業(yè)的廠商關系逐漸由“以企業(yè)/品牌為中心”過渡到以“以經(jīng)銷商為中心階段”，于是一場關于經(jīng)銷商的爭奪戰(zhàn)在涂料行業(yè)上演。
一場關于經(jīng)銷商的爭奪戰(zhàn)正在涂料行業(yè)上演
一日，某涂料企業(yè)負責人怒沖沖地向記者控訴：“我的一個經(jīng)銷商被另一個品牌挖走了!”
他的遭遇并非孤例。在涂料行業(yè)無論是產(chǎn)品還是營銷手段都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)銷商資源成為企業(yè)盈利的最佳保證，“得經(jīng)銷商者的天下”。于是，一場關于經(jīng)銷商的爭奪戰(zhàn)露出了端倪!
“渠道競爭已經(jīng)白熱化，渠道開發(fā)手段無新意可言，因此走向‘互挖’(經(jīng)銷商)并不奇怪。”在涂料企業(yè)擔當營銷工作的方志軍如此表示：“這是一場不計成本的‘血拼’”。
爭奪者·新品牌
招商的煩惱
一個總部位于華南某地的涂料企業(yè)，最近推出了一個有著好聽名字的新品牌。由于產(chǎn)品定位于保暖涂料，他們目前正在面向北方區(qū)域市場招商。
“感覺不太好開展。”該企業(yè)的員工傅紅梅告訴記者，從前期調(diào)研來看，要想說服經(jīng)銷商經(jīng)營他們的品牌并不容易，盡管她認為自己企業(yè)的產(chǎn)品很有前途。“我們走的是差異化路線”，她說：“以前有很多企業(yè)也提出做保暖涂料，也不見得有哪家公司有做出產(chǎn)品來，可是我們真的做出來了，而且在北方最冷的時候測試得好好的。”
但是對于新品牌而言，招商的難度并不來自于產(chǎn)品的實力的好壞;在同質(zhì)化嚴重的年代，品牌的知名度更顯得重要——這恰恰是新品牌暫時不具備的。因此新品牌要想從已有品牌的手中搶奪經(jīng)銷商并不容易，更何況是在終端渠道趨于飽和的背景下。
“我們是想找到那些認同產(chǎn)品的，愿意主推我們產(chǎn)品的。”傅紅梅表示，他們將經(jīng)銷商的開發(fā)對象定位為認可企業(yè)發(fā)展前景的，能夠理解產(chǎn)品賣點的，經(jīng)銷商、工程都可以做。在此基礎上輔以一些常規(guī)的支持條件，比如返利;但她不愿意談及具體的內(nèi)容。她認為，在產(chǎn)品具有賣點和發(fā)展前景的前提下，返利等條件不一定要優(yōu)于原有品牌。
但她明顯打錯了算盤，愿意為了“認同感”而輕易轉(zhuǎn)換經(jīng)營品牌的經(jīng)銷商并不多。特別是在眾多涂料企業(yè)都對經(jīng)銷商虎視眈眈當中，一個新品牌如果沒有具有誘惑力的條件，很難獲得經(jīng)銷商的垂青。
“他可以不換品牌，多加一個(品牌)而已。”面對目前的困難局面，傅紅梅最后說。對于新品牌而言，讓經(jīng)銷商增加經(jīng)營一個品牌，或許是一個折衷的辦法，可以幫助企業(yè)降低招商的難度。
但是新品牌面臨的招商困難并不會因此迎刃而解，他們依然處在經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)的最底層，屬于“入侵者”，受到既有品牌的防備。
爭奪者·中小品牌
微妙的處境
白藝馨是廣州市福田化學工業(yè)涂料有限公司(以下簡稱“福田涂料”)的商務助理，她所服務的企業(yè)及品牌在行業(yè)中屬于中等水平，用白藝馨的話來說，就是“比上不足，比下有余”。
其實正是這種中等企業(yè)，其在經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)中的位置十分微妙——相對于大品牌來說，他們的品牌凝聚力不夠強，因此經(jīng)銷商的忠誠度相對的不夠牢固;對于小型企業(yè)和新品牌來說，其經(jīng)銷商是最容易策反的。另外，來自同等規(guī)模企業(yè)的“挖角”也不容忽視。
“我們有客戶被某品牌(中等水平)的人挖走了。”談到“挖角”的問題白藝馨不無抱怨。在她看來，這次客戶被挖的原因在于業(yè)務員的維護不當：“因為他(業(yè)務員)沒有跟公司反映，就直接口頭上答應了客戶的某種要求，結果這種要求是不在公司制度范圍內(nèi)。”
在經(jīng)銷商被挖之后，福田涂料派出了業(yè)務人員去了解情況，試圖挽留客戶，但宣告失敗。“經(jīng)過給客戶分析轉(zhuǎn)換品牌的利弊，如果客戶還是執(zhí)意要換，那我們也不會再強求。”白藝馨說。
盡管有被“挖角”的不愉快歷史，但是白藝馨也坦承他們的業(yè)務員也會挖其他企業(yè)品牌的客戶，“有那么兩三個”。白藝馨認為這是不好的現(xiàn)象。因為“互相挖角”情況的存在，“不交涉”成為企業(yè)間“不約而同”的做法。
除了“挖角”之外，涂料企業(yè)的經(jīng)銷商更多的來自業(yè)務員的正常開發(fā)以及油木工渠道的開發(fā)。業(yè)務員入職之后，需要承擔一定的新經(jīng)銷商開發(fā)業(yè)務，這是企業(yè)經(jīng)銷商的主要來源;開發(fā)的對象以一般的油漆店(非固定品牌的經(jīng)銷商)、建材等涂料相關行業(yè)的經(jīng)銷商為主，對他們進行收編、鼓動其轉(zhuǎn)換或增加經(jīng)營品類——同行間的“挖角”只是開發(fā)任務中的很小的一部分。
再者，業(yè)務員的加盟也可能帶來一定的經(jīng)銷商。業(yè)務員是涂料行業(yè)流動性比較強的因素之一，而業(yè)務員普遍擁有自己的經(jīng)銷商資源，他們的流動也會帶動經(jīng)銷商的流動。“銷售員之前在別的企業(yè)做，后來到了我們企業(yè)，把他之前的客戶帶了過來。”白藝馨說：“一般而言，隨業(yè)務員流動的經(jīng)銷商認同的是銷售員，而不是企業(yè)的產(chǎn)品，一旦這個銷售員走了，客戶有可能也會走掉。”
據(jù)她的介紹，平均一個業(yè)務員能夠給企業(yè)帶來兩個客戶，這些客戶有時候是省區(qū)代理，更多時候是普通的經(jīng)銷商。“舉個例，我們的一個(業(yè)務員)帶來的是一個省總經(jīng)銷，有一些(業(yè)務員)雖帶來幾個(經(jīng)銷商)，但都是小客戶。”
爭奪者的“砝碼”
無論是一般的油漆店還是相關行業(yè)的經(jīng)銷商(更不用說是其他涂料品牌的經(jīng)銷商)，要想將其收編為企業(yè)的經(jīng)銷商并不容易。這不僅僅是因為換一個品類或者品牌對經(jīng)銷來說是一件大費周章的事情，更需要消除他們對于放棄多品牌開始專一品牌經(jīng)營、放棄原有產(chǎn)品品類開始新的產(chǎn)品經(jīng)營的前景的顧慮。這需要企業(yè)開出具有說服力和誘惑力的條件。
“我們會給新加盟的經(jīng)銷商很多優(yōu)惠條件。”白藝馨告訴記者，除了價格之外，在店面布置、廣告宣傳等方面的支持政策“我們還是比較大方的”，對于那些希望專一經(jīng)營他們品牌的經(jīng)銷商，更是可以大力扶持，幫助其實現(xiàn)專賣店化。
而對于跟隨業(yè)務員加盟的和成功挖過來的經(jīng)銷商，白藝馨表示，企業(yè)會拿客戶銷量做參考，如果確實是可發(fā)展的客戶，會增大支持力度。“這是涂料行業(yè)目前的慣常做法。”
方志軍證實了這一說法，他說：“企業(yè)開發(fā)經(jīng)銷商，要看客戶實力如何，實力強的優(yōu)惠條件就會好些。”他還舉例說，當初其公司的一個經(jīng)銷商因為做到了千萬級的年銷量，結果被某品牌老總相中，親自出馬去“挖角”，“開出了‘派10個業(yè)務員協(xié)助、配兩臺面包車’等的誘惑條件。”
方志軍幫忙算了一筆賬：每個業(yè)務員的工資等成本按5000元/月計算，10個就是5萬元/月;兩臺面包車的成本按5萬/月算，加起來就是10萬元/月，一年就是120萬元。“這看似虧本的買賣，但是那個品牌老總志在必得，‘血戰(zhàn)到底’。”最終那個經(jīng)銷商沒能保住。
但是對于給經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，白藝馨也坦言只管用一年，從第二年開始優(yōu)惠條件就會調(diào)低。“不過分支持的，我們企業(yè)會維持。”她說：“這都會白紙黑字寫到合同里，行業(yè)企業(yè)普遍都這樣操作。”她的說法得到了某經(jīng)銷商的證實。
等到經(jīng)銷商加盟之后，企業(yè)接下來要做的事情是維護經(jīng)銷商。方志軍最近正在周游全國，他的任務是為各地經(jīng)銷商提供政策支持。他告訴記者，對于已有的經(jīng)銷商企業(yè)會經(jīng)常派人下去視察，聯(lián)絡感情，提供一些最新的行業(yè)和企業(yè)的信息。“這不僅讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的關懷，更重要的是企業(yè)也能掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，以便及時恰當應對。”
“我相信每一個企業(yè)成功獲得一個經(jīng)銷商都會好好的去維護。”白藝馨告訴記者，一般來說經(jīng)銷商由業(yè)務員維持，業(yè)務員會隨時向公司反映客戶的情況，有什么問題會開會探討，結合大家的意見，做出最有效的解決方案。
“我相信我們的企業(yè)不至于讓客戶失望。”對于經(jīng)銷商的維護工作，白藝馨表現(xiàn)出十足的信心——盡管曾被挖掉一個客戶。
被爭奪者的矛盾
盡管企業(yè)開出的“砝碼”都足夠優(yōu)越，甚至在相互的競爭中不斷地提高，但是對于經(jīng)銷商來說，并不會輕易接受企業(yè)拋出的“繡球”。
“幾乎每個月都有(其他企業(yè)的)業(yè)務員上門或打電話來探我(要不要換經(jīng)營品牌的)口風。”王偉在安徽滁州經(jīng)營某品牌專賣店，他告訴記者說，大概從2009年開始，“探口風”的事情就開始多了起來：“剛剛還接到一個自稱是某品牌的業(yè)務員的電話。”“都是一些二線上不了、三線能免強的品牌。”
對于這樣的“好意”，王偉都選擇了婉拒。經(jīng)營現(xiàn)有品牌已長達8年時間的他表示，“一切都很熟了，也不想換了”。他還告訴記者，由于年中時經(jīng)銷商往往已經(jīng)做出業(yè)績，這個時候不是“挖角”的好時機，年底或是年初才是“挖角”高峰期。
但是王偉最近卻遇到了讓他感到驚訝與憤怒的事情：“現(xiàn)在一個公司幾個牌子的，也出現(xiàn)互相殘殺的現(xiàn)象了。”這是他無法想象的，直到他下面的一個經(jīng)銷商被同企業(yè)的另一個品牌挖走，他才發(fā)現(xiàn)競爭的殘酷，“不是親身經(jīng)歷我也不相信”。
談及此事，王偉至今仍難平抑心中的憤怒：“每年開會都說只要是公司的品牌只要店存活就不容許進店推銷，我一直是執(zhí)行的，但是被同一公司品牌給擺了一道。”
他將此事報告給公司，在公司的干預下得到的答復是“下面經(jīng)銷商的個人行為”“底下總代的新業(yè)務員不懂”。他對此說法無法接受，提出兩個品牌都放棄那個經(jīng)銷商的折衷辦法，但“沒談通”。
“人都喜歡‘你不仁我不義’，你先出手，那就怪不得我了。”王偉憤憤地說：“這件事廠里沒說法我不但要挖他的客戶，連另外一個牌子的我也可以挖了。”在他的爭取下，公司答應在8月底之前給他進一步的答復。
接受采訪后的第二天，王偉的心情似乎有所平復，他告訴記者說：“廠家也不是萬能的，經(jīng)銷商總不會賠錢去做市場的�？偞赡軙紤]到這個方面，小的分銷不會考慮這么多的，誰的條件好做誰的。”但他依然希望提醒企業(yè)，保市場占有率的同時不能亂了自己的陣腳。
經(jīng)過這一事件的王偉似乎明白了什么，他說，如果經(jīng)銷商真的走到換品牌這一步，其實也說明經(jīng)銷商已經(jīng)對這個品牌死心了。
