中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：從涂料品牌管理的觀念誕生以來(lái)，一直與營(yíng)銷管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬(wàn)縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把涂料品牌與營(yíng)銷混為一談，更有甚者信奉“營(yíng)銷為王，營(yíng)銷即涂料品牌”為真理，并且在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，涂料品牌與營(yíng)銷真是一回事兒?jiǎn)�？從Interbrand的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，涂料品牌管理無(wú)疑是從營(yíng)銷管理演化而來(lái)，但它超越了營(yíng)銷。涂料品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場(chǎng)詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營(yíng)銷功能，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門(mén)協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)。
營(yíng)銷追逐銷售目標(biāo)，涂料品牌專注價(jià)值創(chuàng)造
營(yíng)銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。”就理論定義的層次而言，營(yíng)銷看似覆蓋了大部分涂料品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷單位作為分管涂料品牌的部門(mén)，將營(yíng)銷管理人員稱為涂料品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營(yíng)銷即涂料品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，涂料品牌與營(yíng)銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。
首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門(mén)達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與涂料品牌專注的無(wú)形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門(mén)表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場(chǎng)份額”、“業(yè)績(jī)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來(lái)量化衡量營(yíng)銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將涂料品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及涂料品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將涂料品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營(yíng)銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門(mén)僅是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門(mén)沒(méi)有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營(yíng)銷部門(mén)之下的涂料品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無(wú)法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有利于涂料品牌成長(zhǎng)
此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營(yíng)銷手段非但不能對(duì)涂料品牌成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)涂料品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了涂料品牌價(jià)值。涂料品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢(qián)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)涂料品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過(guò)折讓無(wú)形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺(jué)得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，從涂料品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過(guò)對(duì)自己涂料品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來(lái)?yè)Q取短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，使用涂料品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來(lái)就無(wú)可厚非，但是長(zhǎng)期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)涂料品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。
而另外一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資涂料品牌。
