從價(jià)值鏈看聚焦戰(zhàn)略

中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：在涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，生產(chǎn)和營(yíng)銷的的交互作用是很重要的。它們從兩個(gè)不同的的角度提供對(duì)市場(chǎng)的了解。

對(duì)于差異化戰(zhàn)略而言，我們關(guān)注價(jià)值鏈上主要兩個(gè)環(huán)節(jié)：新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與顧客偏好；對(duì)于低成本戰(zhàn)略而言，我們關(guān)注另外兩個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)：涂料企業(yè)投入與涂料企業(yè)市場(chǎng)知識(shí)。如果涂料企業(yè)希望自己的產(chǎn)品或者服務(wù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，涂料企業(yè)還要找出技術(shù)與投入的關(guān)聯(lián)性，以及涂料企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)和顧客偏好的關(guān)聯(lián)性。這樣涂料企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)的范圍，以及技術(shù)設(shè)備投入的資金量都會(huì)選擇一個(gè)適正的程度。這就是聚焦戰(zhàn)略的效應(yīng)。

戰(zhàn)略適應(yīng)度

相應(yīng)于不同涂料企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略適應(yīng)度是產(chǎn)生有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵指標(biāo)。在滿足顧客需要的前提下，需要各方面的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)和配合，來減低涂料企業(yè)的總體成本，獲得高效率。
涂料企業(yè)在市場(chǎng)中有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)要素是訂單贏得要素和訂單資格要素。前者與產(chǎn)品成本和品質(zhì)有關(guān)；后者與涂料企業(yè)資質(zhì)和知名度有關(guān)。這里著重分析與訂單贏得要素有關(guān)的問題。

1. 訂單贏得要素
往往“訂單贏得要素”有產(chǎn)品成本與品質(zhì)和可靠性等等。涂料企業(yè)很難同時(shí)取得訂單贏得要素的各個(gè)方面。涂料企業(yè)往往只要集中于某一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)，比如比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，或者更好的質(zhì)量和易用性，涂料企業(yè)就能贏得顧客的青睞，從而獲取訂單。
例如，一家典型的家具店的陳列室里往往擺放各種家具樣品。還有一些排放了各種沙發(fā)布樣、柜子和桌子的木材樣品或可選風(fēng)格的家具畫冊(cè)和網(wǎng)站，提供顧客上千種可選的產(chǎn)品類型。銷售人員初步不離顧客，回答他們各類問題并提供引導(dǎo)幫助。一旦顧客做出需要的決定，訂單就會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給第三方生產(chǎn)商進(jìn)行定制。運(yùn)氣夠好的話，家具會(huì)在6-8周內(nèi)運(yùn)到顧客的家里。這種供應(yīng)鏈最大化了客戶定制化服務(wù)，但同時(shí)成本也高。
宜家家具公司就放棄了服務(wù)，讓顧客自助購(gòu)買服務(wù)，來降低成本。

涂料企業(yè)和顧客的聚焦

涂料企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)告訴我們，涂料企業(yè)很難同時(shí)面面俱到，因此有的涂料企業(yè)為了取得更低的成本而放棄服務(wù)，轉(zhuǎn)換成自助服務(wù)；或者加強(qiáng)了顧客服務(wù)或者產(chǎn)品差異化而提高了成本。涂料企業(yè)總是設(shè)法理解目標(biāo)顧客的偏好，在低成本或者差異化這兩者之間進(jìn)行平衡。

1. 取與舍的聚焦效應(yīng)
涂料企業(yè)運(yùn)營(yíng)包含的各種業(yè)務(wù)都是相互關(guān)聯(lián)的。要保證活動(dòng)的效率，涂料企業(yè)必須在滿足顧客需求的前提下使其總成本最小。這其中往往是通過舍棄某一訂單贏得要素而獲取另一要素。
例如，宜家家具公司的目標(biāo)客戶是那些想買到低價(jià)格而又風(fēng)格獨(dú)特的家具的年輕購(gòu)買者。宜家選擇了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。宜家采用自助式的服務(wù)模式來取代導(dǎo)購(gòu)模式。
不過，宜家也兼具了差異化特色。宜家的多樣化甚至比單純追求差異化戰(zhàn)略的涂料企業(yè)更具差異化。宜家產(chǎn)品成了生活方式的“積木”。陳列方式就像是自家的房間，采用顧客熟悉的布局。宜家不依賴于第三方生產(chǎn)商，而是自己設(shè)計(jì)低成本、模塊化、易于組裝的家具。商店內(nèi)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)單元存放著已經(jīng)打包好并可以即時(shí)發(fā)運(yùn)的產(chǎn)品。許多低成本的操作就是顧客自己服務(wù)自己。宜家也提供一些額外的服務(wù)，比如店內(nèi)小孩托管以及延長(zhǎng)時(shí)間等。這些服務(wù)與其顧客的需求很好的吻合 - 它的顧客年輕、不富裕而且很有可能有小孩、只能用短暫的閑暇時(shí)間來逛商店。

技術(shù)與投入的聚焦

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的聚焦原理
在面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)中，哪一個(gè)更重要，是工業(yè)設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理還是面向制造和裝配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理？
工業(yè)設(shè)計(jì)。面向美學(xué)和面向用戶的設(shè)計(jì)統(tǒng)稱為工業(yè)設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該從用戶的角度來談?wù)摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。工業(yè)設(shè)計(jì)也許是制造商們最糟糕的的一個(gè)領(lǐng)域。制造商過于關(guān)注技術(shù)成就，而忽略了用戶體現(xiàn)。往往產(chǎn)品操作過于復(fù)雜，比如零部件太多，結(jié)構(gòu)像魔方，不容易裝卸。制造商遵循制造和裝配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，就是說自己能夠把產(chǎn)品“成功地”制造和裝配起來就行。
要將顧客的需求融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)方法是質(zhì)量功能開發(fā)。這個(gè)過程要將營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、制造等三個(gè)部門聯(lián)合起來進(jìn)行“聚焦”，形成一種叫“質(zhì)量屋”的開發(fā)矩陣，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的職能開發(fā)。這樣，開發(fā)出來的產(chǎn)品會(huì)更少零部件和螺釘之類，結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單易懂，價(jià)格也更低。
特別是像宜家這類的DIY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，要使顧客容易進(jìn)行自我服務(wù)，否則不會(huì)被市場(chǎng)接受。

2. 兩種戰(zhàn)略的先后串接
新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)可以先后利用高質(zhì)高價(jià)的撇脂（Skimming）戰(zhàn)略和低價(jià)保質(zhì)的市場(chǎng)穿透（Market penetration）戰(zhàn)略來獲得盈利和市場(chǎng)增長(zhǎng)。
例如，Perot公司當(dāng)時(shí)正在開發(fā)一種基于新技術(shù)的CPU芯片。開發(fā)時(shí)間需要兩年。然而，因?yàn)槠渌�芯片制造商能夠拷貝這種技術(shù)，這種芯片的市場(chǎng)壽命大約只有兩年。Perot公司打算在第一年提高芯片的價(jià)格，期望一年以后因?yàn)樯�產(chǎn)的學(xué)習(xí)曲線的改善使生產(chǎn)成本有大幅下調(diào)。

4. 生產(chǎn)能力中心的聚焦
聚焦工廠( focused factory)的概念認(rèn)為生產(chǎn)設(shè)施在聚焦于某幾個(gè)有限的生產(chǎn)目標(biāo)時(shí)可以表現(xiàn)得更好。這是產(chǎn)品有限差異化的情形。因?yàn)橥苛掀髽I(yè)不可能在成本、質(zhì)量、可靠性、生產(chǎn)柔性與交貨速度等各個(gè)方面的領(lǐng)域都非常完美，達(dá)到最佳水平。因此，涂料企業(yè)應(yīng)當(dāng)有選擇地在有限幾個(gè)方面集中發(fā)展，從而達(dá)到公司總體目標(biāo)的最優(yōu)化。典型的聚焦工廠只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品或者相關(guān)的產(chǎn)品組。聚焦工廠的能力只會(huì)聚焦于這些特定產(chǎn)品的生產(chǎn)。
生產(chǎn)能力重心的概念可以用廠中廠(plant within a plant，PWP)的形式來描述。一個(gè)聚焦工廠可以有多個(gè)PWP，每個(gè)PWP都有各自獨(dú)立的機(jī)構(gòu)、設(shè)備、流程策略、人員管理方法、生產(chǎn)控制方法以及不同的產(chǎn)品 - 即使這些產(chǎn)品都是在同一個(gè)屋檐下生產(chǎn)的。這就使得各機(jī)構(gòu)下的部門能找出最佳的運(yùn)營(yíng)水平，從而使關(guān)注的焦點(diǎn)具體到運(yùn)營(yíng)水平上。我在北美一家跨國(guó)汽車零部件公司就是這樣的模式。公司內(nèi)部同時(shí)為幾家汽車公司生產(chǎn)不同的零部件。這幾條生產(chǎn)線是相互獨(dú)立的，自成體系的。制造專業(yè)化程度高的零部件生產(chǎn)線會(huì)將部件成型和裝配分成兩部分，中間設(shè)立檢驗(yàn)程序；專業(yè)技術(shù)要求不太高的生產(chǎn)線會(huì)讓工人進(jìn)行成型和裝配一體化的工作。但是各聚焦工廠共享會(huì)計(jì)、采購(gòu)、以及原料配送和運(yùn)輸?shù)嚷毮堋?br />
5. 生產(chǎn)能力焦點(diǎn)的柔性
生產(chǎn)能力柔性（capacity flexibility）是指（涂料企業(yè)）具有迅速提高或降低生產(chǎn)水平，或者迅速地將生產(chǎn)能力從一種產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品（服務(wù)）的能力。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力柔性的途徑主要有：柔性工廠、柔性生產(chǎn)過程、柔性操作工人以及調(diào)用其他部門能力的柔性策略。在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)中，公司越來越多的運(yùn)用柔性的思想。通過與供應(yīng)商的合作，涂料企業(yè)可以在整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)對(duì)能力進(jìn)行控制，達(dá)到差異化和低成本的效果。
柔性工廠。柔性工廠( flexible plants)的最佳形式是“零時(shí)轉(zhuǎn)換工廠”，據(jù)有關(guān)專家說，在那里具有可自由移動(dòng)的機(jī)器設(shè)備、易拆裝的隔墻以及隨時(shí)可以獲得并且便于重新組合的生產(chǎn)用件，從而實(shí)現(xiàn)工廠能對(duì)變化做出迅速響應(yīng)。如同服務(wù)機(jī)構(gòu)可以很好地把握顧客口味的變化一樣。有的公司，這種移動(dòng)性運(yùn)用了相對(duì)運(yùn)動(dòng)的原理，大型的機(jī)器不動(dòng)，但是上層的部件流水線在動(dòng)，根據(jù)不同項(xiàng)目隨時(shí)調(diào)整二層的傳動(dòng)線路，可以重新組織起各個(gè)不同的聚焦工廠。
柔性生產(chǎn)過程。柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)再加上易拆裝的機(jī)器設(shè)備，就構(gòu)成了柔性生產(chǎn)過程 ( flexible processes)。通過這些技術(shù)，加上看板功能和對(duì)員工進(jìn)行有關(guān)必要的短期培訓(xùn)；比如，利用生產(chǎn)不緊張的時(shí)間，去跟班學(xué)習(xí)。工廠可以迅速且低費(fèi)用地在不同種類的產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。這樣也就實(shí)現(xiàn)了人們所說的范圍經(jīng)濟(jì)性（economies of scope），范圍經(jīng)濟(jì)性是指多種（差別化）產(chǎn)品在一起混合生產(chǎn)時(shí)耗費(fèi)的成本低于單獨(dú)生產(chǎn)這些產(chǎn)品時(shí)的成本。與此同時(shí)，由長(zhǎng)流水線分割成若干短流水線，可靈活應(yīng)對(duì)多個(gè)不同部件生產(chǎn)小訂單的情形。北美的涂料企業(yè)就有不少很出色的柔性生產(chǎn)線。因應(yīng)經(jīng)濟(jì)不景氣，訂單不穩(wěn)定的情況下這些公司做出了分割生產(chǎn)線的修改。
柔性操作工人。柔性操作工人( flexible workers)需要掌握多種技能，以便隨時(shí)，比如說一個(gè)小時(shí)，臨時(shí)從一個(gè)工種轉(zhuǎn)換到另一個(gè)工種上，來應(yīng)對(duì)涂料企業(yè)差別化的產(chǎn)品的生產(chǎn)需要。他們不再是某項(xiàng)專業(yè)的工人，而是經(jīng)過了多種培訓(xùn)的工人。由于聚焦工廠的相關(guān)產(chǎn)品的具有類似性，掌握的“新”技能也具有類似性。這種培訓(xùn)效果經(jīng)過了作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)定和學(xué)習(xí)曲線檢測(cè)。