經(jīng)銷商分為兩類：行商和坐商——這是20世紀(jì)80年代的說法。經(jīng)銷商應(yīng)走專業(yè)化道路，向下游發(fā)展做終端，向上游發(fā)展搞貼牌生產(chǎn)——這是20世紀(jì)90年代的做法。21世紀(jì)的經(jīng)銷商該往哪里走?
一、成為強勢經(jīng)銷商
現(xiàn)在的經(jīng)銷商中，坐商應(yīng)該成“古跡”了，只靠打幾個電話就能賺錢的生意基本沒有了。廠家要的是渠道的走貨能力、變現(xiàn)能力，這已經(jīng)不是坐商能生存的環(huán)境了。
有人說，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是向終端發(fā)展，就像聯(lián)華、國美、沃爾瑪。沒錯，這條路是能走，可經(jīng)營風(fēng)險、資金壓力會使你喘不過氣來。而且從另一個方面來說，你有終端規(guī)范化管理經(jīng)驗嗎?你有各品類產(chǎn)品采購經(jīng)驗嗎?你有貨架管理經(jīng)驗嗎?你有融資經(jīng)驗嗎?這條路對于大多數(shù)經(jīng)銷商，目前不太現(xiàn)實。
有人說，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是買斷產(chǎn)品。既對，也不對。因為這條路并不適合每個經(jīng)銷商——大經(jīng)銷商比中小規(guī)模經(jīng)銷商更適合，而且買斷產(chǎn)品的風(fēng)險也很高。五糧液最多的時候有上百個買斷產(chǎn)品，現(xiàn)在呢，只有不到10個。
走專業(yè)化道路，現(xiàn)在外面所謂的解答，十有八九是企業(yè)品牌建設(shè)的案例，聽著都對，但能拿來直接用于經(jīng)銷商經(jīng)營管理的好像沒有。
經(jīng)常有經(jīng)銷商朋友問：除了找個好產(chǎn)品，除了買店(支付進場費)以外，經(jīng)銷商還應(yīng)該做什么?
二、要往強勢經(jīng)銷商方向努力!
成為強勢經(jīng)銷商必須要有三個條件：一是決心——在成為強勢經(jīng)銷商之前，有忍耐精神;在成為強勢經(jīng)銷商之后，更需要自覺學(xué)習(xí)。二是手法——既要善于做市場，又要善于反控盤。三是專業(yè)性——這是發(fā)展的方向，是自我宣傳重點。
經(jīng)銷商是靠產(chǎn)品代理賺錢的，因此，渠道擴容、增加走貨能力、加快回款速度是經(jīng)銷商必須要做的功課，而這些工作的本質(zhì)，就是“做市場”。但很多經(jīng)銷商不愿做市場，怕苦怕累倒是其次，關(guān)鍵是擔(dān)心把市場做起來后，企業(yè)會不會故意沖貨，企業(yè)會不會取消代理權(quán)或重新劃分代理區(qū)域——如果是這樣的話，那不是為他人作嫁衣嗎?
這是一個古老的話題：先有蛋還是先有雞?因此現(xiàn)在經(jīng)銷商的發(fā)展，講的更多的是機遇，整天想的是怎樣“傍上大款”，弄個好產(chǎn)品來代理。但現(xiàn)在大公司在選擇經(jīng)銷商時會有很多條件，如果不夠資格怎么辦?還要不要發(fā)展?因而，經(jīng)銷商應(yīng)該立足在目前代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把市場做好，賺更多的錢。同時，經(jīng)銷商要通過反控盤來影響甚至控制廠家，加強自身在渠道中的影響力，使廠家無法在市場做起來之后拋棄“功臣”。再就是通過反控盤來影響甚至控制終端，以降低做市場的成本。
一手做市場，一手反控盤，這就是經(jīng)銷商在經(jīng)營上的發(fā)展方向。
在業(yè)內(nèi)，要擴大影響力，經(jīng)銷商自身的專業(yè)性是必需的，然后是如何提高自身的營業(yè)額。因此在專業(yè)的前提下，經(jīng)銷商應(yīng)該在規(guī)模、領(lǐng)域、銷售模式這三個方向發(fā)展，惟此才能更好地操控市場，才會有更快的發(fā)展。
三、 經(jīng)銷商發(fā)展分類
每個經(jīng)銷商的情況各有不同，因此只有方向是不夠的。更進一步，經(jīng)銷商需要對自身進行定位，結(jié)合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略�？梢园呀�(jīng)銷商分為三類：大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商。
1.大流通經(jīng)銷商
大流通經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品主要為低檔產(chǎn)品，對于該類產(chǎn)品來說，走量最關(guān)鍵。因此對該類經(jīng)銷商來說，建好流通快車道十分重要。二批網(wǎng)絡(luò)和大型終端是渠道開發(fā)的重點，同時經(jīng)銷商的物流配送體系的效率也是影響該類經(jīng)銷商獲利能力的關(guān)鍵因素，大家平時所說的物流配送商其實就是大流通經(jīng)銷商的一種。需要注意的是，大流通經(jīng)銷商市場被撬的機會遠高于其他類型的經(jīng)銷商，因為他的模式能被簡單模仿。因此，大流通經(jīng)銷商需要通過提升物流、倉儲服務(wù)水平，來提高促銷管理水平及提升價值。
2.深度分銷經(jīng)銷商
深度分銷經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品。對于該類產(chǎn)品來說，最關(guān)鍵的是終端鋪貨和陳列，通過定期的終端拜訪，影響甚至加快產(chǎn)品的進貨周期。因此對這類經(jīng)銷商來說，把市場工作做細(xì)是關(guān)鍵。目前經(jīng)銷商完全依靠自身力量進行深度分銷的基本沒有，大部分是靠廠家的模式和人員。這種方式會使經(jīng)銷商依賴廠家，同時經(jīng)銷商的發(fā)展只能限制在一定的區(qū)域內(nèi)，這是這類經(jīng)銷商的局限性。深度分銷經(jīng)銷商需要用系統(tǒng)化的終端服務(wù)來實現(xiàn)終端資源化，以提升自身資源價值。
四、以上兩種類型的經(jīng)銷商，想要賺到錢必須要有一個前提：鋪市等于銷售。
對于大流通經(jīng)銷商來說，其低價產(chǎn)品的消費人群是城市的低收入人群和農(nóng)村的中低收入人群，因此產(chǎn)品價格和促銷是影響這類人群購買的關(guān)鍵。大流通經(jīng)銷商的價值更多體現(xiàn)在通往縣城、農(nóng)村的渠道通暢程度上，同時這種通暢程度又是向企業(yè)要政策的砝碼。
對深度分銷經(jīng)銷商來說，其中檔產(chǎn)品利潤的一部分要用來維持一支跑市場的隊伍，或由廠方承擔(dān)，或由經(jīng)銷商承擔(dān)。這類經(jīng)銷商既需要企業(yè)的幫助來建立對終端的服務(wù)(注意是服務(wù)不是控制)，又擔(dān)心廠家的人把市場做熟后拋棄自己，而且產(chǎn)品的市場表現(xiàn)受廠家品牌運作的影響。這類經(jīng)銷商目前數(shù)量最多，要走出這種被擠壓的狀態(tài)，反控盤的技巧就顯得十分重要，因為這能影響甚至控制廠家和終端。
3.品牌經(jīng)銷商
品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品。他們自己運作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場，他們能組織有效的活動，能在當(dāng)?shù)刂圃鞎r尚、尊貴等產(chǎn)品的感性價值。“品牌是由傳播保持，公關(guān)達成”，品牌經(jīng)銷商的最大價值在于通過每次的銷售，用面對面的溝通達成品牌塑造的公關(guān)工作。
品牌經(jīng)銷商的核心能力是對意見領(lǐng)袖消費群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡(luò)資源。這種影響力和資源越強，品牌經(jīng)銷商的身價越高，自然對企業(yè)的要價也就越高(如酒類經(jīng)銷商買斷中高檔餐飲終端，控制的終端數(shù)量越多，其身價也就越高)。
從廣義的角度看，成規(guī)模的終端零售商或買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商都屬于品牌經(jīng)銷商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢是鋪貨快、陳列統(tǒng)一，他們能接觸到產(chǎn)品的消費意見領(lǐng)袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費群，如家樂福、聯(lián)華等，消費者通過這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個產(chǎn)品到處都有，肯定是個好產(chǎn)品”，“這個產(chǎn)品放那么大的一個堆頭，一定有優(yōu)惠，公司也肯定挺大”。通過這些消費者的心聲，我們就不難理解，為什么家樂福等終端零售商能收進店費、堆頭費等費用，因為這樣的終端不是簡單的買與賣，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價值。
對于買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，他不做市場誰做市場?因此各種品牌運作的技巧是這類經(jīng)銷商最關(guān)心的，而這些買斷產(chǎn)品的價格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷商的特點(買斷的產(chǎn)品一般價格較高，最明顯的例子是酒吧里買斷品牌的啤酒)。
之所以把經(jīng)銷商分類，最根本的原因在于經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專業(yè)性，而不同類型的經(jīng)銷商應(yīng)該向廠家正大光明地要不同的政策，如大流通經(jīng)銷商能有5%的扣率，深度分銷經(jīng)銷商能拿到10%的扣率，而品牌經(jīng)銷商能拿到20%的扣率，因為他們的工作重心不同，對市場的影響力不同，同時對市場的投入也不同。
事實上，目前國內(nèi)經(jīng)銷商很少有真正意義上的這三種分類，大部分經(jīng)銷商還沒有認(rèn)清自身的發(fā)展方向。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，經(jīng)銷商也沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項工作的重點。但有一點是肯定的：向大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商這三個方向發(fā)展，經(jīng)銷商的專業(yè)性、盈利性、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。
應(yīng)該指出的是，品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營技巧是整個流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧，因為他是流行的制造者，他可以改變口碑和銷量的因果關(guān)系。品牌的核心是消費者的認(rèn)知，包括知名度、好感度、忠誠度等一系列指標(biāo)，說得更直白一些，就是口碑，是消費者的主動購買率和重復(fù)購買率。通常狀況下，是先有銷量再有口碑，而品牌經(jīng)銷商最核心的手段是先制造口碑，創(chuàng)造流行的能力，有了這種手段銷量能跑了嗎?一位香煙經(jīng)銷商在幾個小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個星期的空煙殼，兩個星期后他代理的香煙銷量持續(xù)上升，半年后這個香煙品牌成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｆ放平?jīng)銷商的經(jīng)營技巧說簡單也簡單，說復(fù)雜也復(fù)雜——說它簡單是因為最后的實際操作方案一點也不復(fù)雜，說它復(fù)雜是因為這種簡單的操作方案一定是在研究了消費者消費時的習(xí)慣、消費前后的行為，并結(jié)合自身的實力和執(zhí)行力才制定出來的。
五、經(jīng)銷商的評價體系
讓我們再來看一下經(jīng)銷商的評價體系(表1、表2)，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的，哪些是需要留待將來的。
從表格中，經(jīng)銷商可以看出自己的優(yōu)勢和目前的做法是屬于哪一類的經(jīng)銷商，同時對比“利潤來源”這一項和自己的現(xiàn)狀，也許能開發(fā)出新的利潤。
需要注意的是，市場信息將會是經(jīng)銷商未來在競爭中的重要資源，更有針對性的市場報告將會使經(jīng)銷商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位。這些數(shù)據(jù)還可以用來制定更有效的市場開發(fā)方案，更可以直接賣錢，因此這也是新的利潤來源。
六、強勢經(jīng)銷商是什么樣的
未來最賺錢的強勢經(jīng)銷商是什么樣的?集品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、大流通經(jīng)銷商于一體的一定是最強勢、最賺錢的經(jīng)銷商。
品牌經(jīng)銷商運作品牌，創(chuàng)造流行、時尚等元素，利用各種傳播手段打開意見領(lǐng)袖消費人群的市場，第一桶金賺到了;第二步是擴展品牌影響力，利用深度分銷體系迅速占領(lǐng)大眾消費市場，這第二桶金遠比第一桶金要大，因為市場規(guī)模更大且品牌投入相對較少(因為已經(jīng)有品牌影響力了);第三步是用大流通渠道迅速建立市場壁壘并開始培養(yǎng)二線市場，第三桶金直接帶來的是量，到了這時，在一定區(qū)域市場內(nèi)的市場機會已經(jīng)初步開發(fā)完成。如果能夠做到這一步，才是最賺錢的經(jīng)銷商。就目前的經(jīng)驗看，高、中、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個比較合理的結(jié)構(gòu)，通過這樣的配比，經(jīng)銷商能夠在制造流行以后，迅速賺取市場放大帶來的利潤。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是經(jīng)銷商要掌握品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商和大流通經(jīng)銷商不同的發(fā)展思路和操作技巧。
這樣的經(jīng)銷商從根本上說，是從產(chǎn)品的成長和品牌的成長過程中賺錢的，而所有的技巧都是圍繞這一點來發(fā)展和使用的。這里還牽涉到與廠家的溝通問題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案，這是能否成功的關(guān)鍵。同時，經(jīng)銷商對廠家的影響力決定了計劃能否順利實施。
究竟能不能成為強勢經(jīng)銷商，也許每個經(jīng)銷商都有自己的答案，但千萬不能有“只要銷量好，廠家就不會動我”的觀念，因為這是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上，這是危險的。“良心”是施舍來的，尤其是在中國的商業(yè)渠道中，一向是“只有永恒的利益，沒有永恒的合作伙伴”。因此，站在企業(yè)家角度來審視經(jīng)銷商自身的發(fā)展大計，創(chuàng)造自己的附加價值，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源、管理、擴張思路上，才是經(jīng)銷商進一步發(fā)展的核心基礎(chǔ)。